** As appeared in Belgian magazine Datanews (Roularta) **

Iedereen van ons maakt honderden beslissingen per dag. Niet alleen in het echte leven, maar ook in onze virtuele interacties. En net zoals we in real-life beïnvloed worden door externe factoren in onze beslissingen, is dit op digitaal vlak evenzeer zo. De vraag die we ons moeten stellen, is of dit op een manier gebeurt die ons ten goede komt?

We moeten dagelijks zoveel beslissingen nemen dat we niet de tijd hebben om dit allemaal bewust te gaan doen. Sterker nog, we zijn ons slechts bewust van een heel klein percentage van onze beslissingen. Voor de resterende beslissingen hebben we een automatische modus. Bijvoorbeeld, lees even de tekst “3 + 4’. Het getal “7” is ongetwijfeld in je hoofd gesprongen. Nochtans heb ik je niet gevraagd om dit te berekenen, je hersenen deden dit volledig automatisch, en hebben hiervoor je toestemming niet nodig.

Deze automatische denkmodus hanteert bepaalde vuistregels of “heuristieken” om snel en moeiteloos tot een beslissing te komen. Bijvoorbeeld, als de meerderheid van een groep waartoe je behoort een bepaalde keuze maakt, is de kans erg groot dat je dezelfde keuze zal maken. En, op digitaal vlak gebeurt juist hetzelfde. Als een website je laat weten dat de meeste mensen uit je omgeving een bepaalde computer kochten, is er veel kans dat je die ook zal kopen.

Deze vuistregels die we hanteren, zijn vanuit een evolutionair perspectief essentieel geweest om onze overlevingskansen te verhogen. Stel je even voor dat je een oermens bent. Als je plots iedereen ziet weglopen, is het dan niet verstandig om dit ook te doen? Er kan immers een roofdier zitten te luren. In vele gevallen zijn deze automatische beslissingen dus lang niet zo slecht voor ons.

Vandaag zijn bedrijven zich ontzettend bewust van onze automatische modus, en er is nooit een betere manier geweest om deze te beïnvloeden dan via data. Bijvoorbeeld, als je een website bezoekt van een computerfabrikant, kan deze heel gemakkelijk je locatie te weten komen. Het is dan een fluitje van een cent om op basis van data je te informeren over de meest verkochte computer in je regio. Als deze informatie effectief klopt, is het vaak niet slecht voor je om deze computer te overwegen. Maar wat als de website je meedeelt dat de duurste computer de meest verkochte is in je regio, terwijl dit helemaal niet zo is?

Dit is jammer genoeg de harde realiteit. Bedrijven bezitten steeds meer data over hun klanten en gaan deze des te meer inzetten om ons te overtuigen. Wie heeft al eens niet te zien gekregen bij het online boeken van een hotel dat er “slechts 1 kamer” beschikbaar was, en je bijgevolg beter rap boekte? Dit kan altijd wel eens voorvallen, maar de kans dat de duizenden kamers die op een website staan, allemaal bijna volzet zijn, is toch wel bijzonder klein. Maar, het werkt, we willen wat we niet kunnen hebben, en de kamer boeken zullen we zeker doen. Onze automatische denkmodus overwaardeert zaken die schaars zijn nu eenmaal.

De informatie die elk moment op ons afkomt, zal in deze snel evoluerende tijden alleen maar toenemen. We zullen steeds minder in staat zijn om al deze informatie te verwerken in onze beslissingen, en zullen steeds meer genoodzaakt zijn om vuistregels te gaan gebruiken. Als dit niet op een ethische manier gebeurt, kunnen de gevolgen bijzonder groot zijn. Bedrijven staan daarom voor een belangrijke keuze. Gaan ze data gebruiken op een manier die de klant ten goede komt, of louter hun eigen portemonnee?

Er is altijd wel een manier om de hoeveelheid data die je hebt als bedrijf positief te gaan gebruiken. Het vraagt dan wel een bewuste beslissing om verder te gaan denken dan pure winstdoeleinden. Stel dat je een energieleverancier bent, met data over het verbruik van al je klanten. Je weet dat een bepaalde klant, die we “Jan” zullen noemen, meer verbruikt dan zijn buren. Je weet ook dat Jan zijn automatische denkmodus wil dat zijn gedrag consistent is met dat van gelijkaardige individuen. Waarom Jan dan niet via een simpele email meedelen wat zijn energieverbruik is in vergelijking met zijn buren? Onderzoek toont aan dat de kans groot is dat hij zuiniger met energie zal omgaan. Dit komt Jan ten goede, want hij zal minder moeten betalen. Dit komt jou als energieleverancier ook ten goede, want je netwerk zal minder belast zijn. En daarbovenop help je het klimaat hiermee een klein beetje vooruit. Eén persoon die zijn verbruiksgedrag aanpast, zal de wereld niet veel vooruit helpen. Maar wat als honderdduizenden klanten van je dat doen?

Dit is geen blind optimisme, deze zaken gebeuren al. De Britse regering laat zich bijvoorbeeld adviseren door een “Behavioural Insights Team”. Deze slaagde erin om het aantal mensen die hun belastingen laattijdig betaalden met 15% te verminderen, simpelweg door hun attent te maken van het aantal mensen in hun regio die reeds betaalden. De regering is gelukkig, en de mensen vermijden boetes. Deze zogenaamde “behavioural nudges” zullen alleen maar persoonlijker worden, en bijgevolg effectiever, door de toenemende hoeveelheid aan persoonlijke data.

Bedrijven hebben vandaag overtuigingskrachten waar ze tien jaar geleden alleen maar van konden dromen. Ze beschikken bijgevolg over een aanzienlijke macht. Maar, om met een cliché af te sluiten, “with great power comes great responsibility”.